Is Google search dying?
Questa domanda fino a pochi anni fa sarebbe sembrata assurda. Google non è soltanto il motore di ricerca più usato al mondo, è sinonimo di cercare qualcosa su internet.
"Googlare" è ormai entrato nel dizionario comune. Il logo colorato è diventato uno dei simboli più riconoscibili del ventunesimo secolo.
Eppure oggi, per la prima volta nella storia di internet, quella domanda ha senso farla.
Ma non perché Google stia collassando. I numeri dicono il contrario tuttora. Ma perché il modo in cui le persone cercano informazioni sta cambiando radicalmente, e Google, paradossalmente, è sia il motore che il principale ostacolo di questo cambiamento.
Come Google ha costruito il monopolio
Innanzitutto bisogna capire come Google ha costruito la sua dominanza in 25 anni.
Quando Larry Page e Sergey Brin lanciarono Google nel 1998, il web era un caos. I motori di ricerca esistenti, AltaVista, Yahoo, Excite, restituivano risultati mediocri perché si basavano sul conteggio delle parole chiave nelle pagine. Google inventò PageRank, un algoritmo che valutava l'autorevolezza di una pagina in base a quante altre pagine la citavano. Era un salto qualitativo enorme.
Nel giro di pochi anni Google divenne il punto di accesso predefinito al web. E negli anni successivi costruì un sistema quasi impossibile da battere: accordi miliardari con Apple per diventare il motore predefinito su Safari, con i produttori Android per preinstallare Google su miliardi di telefoni, con le major telefoniche per garantire visibilità privilegiata. Un tribunale federale americano stabilì poi che questi accordi erano illegali, ma nel frattempo avevano consolidato un monopolio che sembrava eterno.
I numeri sembrano positivi, ma è davvero tutto ok?
Alphabet ha chiuso il primo trimestre 2026 con 109,9 miliardi di dollari di ricavi, una crescita del 22% anno su anno, il ritmo più rapido dal 2022. Il fatturato pubblicitario dalla ricerca è salito del 19,1% e le query hanno raggiunto il massimo storico. Google controlla ancora il 90% della ricerca globale.
Il titolo Alphabet aveva guadagnato oltre il 120% nell'anno precedente.
Ma la settimana prima di quei risultati record, qualcosa aveva già cominciato a scricchiolare.
La fuga dei cervelli
In sette giorni, Google ha perso due delle menti più importanti della sua storia recente.
Il primo è Noam Shazeer, vicepresidente dell'ingegneria di Google e coautore del paper "Attention Is All You Need" del 2017, il lavoro accademico che ha introdotto l'architettura Transformer su cui si basano praticamente tutti i modelli AI moderni, da GPT a Gemini, da Claude a Llama. Shazeer è andato in OpenAI.
Il secondo è John Jumper, premio Nobel per la chimica nel 2024 e vicepresidente di Google DeepMind. Jumper è il creatore di AlphaFold2, il sistema di intelligenza artificiale che ha predetto la struttura di oltre 200 milioni di proteine, rivoluzionando la ricerca biomedica e comprimendo in mesi lavori che avrebbero richiesto decenni. Jumper è andato in Anthropic.
Le due uscite avrebbero eroso circa 250 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato in pochi giorni. Non solo per i numeri attuali, che comunque restano solidi, ma per quello che queste uscite possono comunicare sul futuro, ovvero: forse i ricercatori migliori credono che le opportunità più interessanti non siano più dentro Google?
La concorrenza che nessuno si aspettava
Oltre alla fuga di talenti, i numeri sulla concorrenza sono un altro grande segno di quello che sta succedendo.
ChatGPT ha superato un miliardo di utenti mensili attivi a maggio 2026, diventando l'app più veloce nella storia a raggiungere questo traguardo, secondo le stime di Sensor Tower riportate da Reuters. Persiste stabilmente come la prima app gratuita sullo store iOS di Apple. Bing di Microsoft ha raggiunto lo stesso milestone per la prima volta, con un miliardo di utenti mensili, e anche se la sua quota di mercato globale rimane intorno al 5%.
Ma il segnale più interessante viene da DuckDuckGo. I download del motore di ricerca orientato alla privacy hanno registrato un aumento fino al 70% sui dispositivi iOS dopo l'annuncio di Google I/O a maggio 2026, quando Google ha mostrato la propria visione di una ricerca completamente ridisegnata attorno all'AI.
Una parte degli utenti, di fronte a una ricerca sempre più dominata dalle risposte generate dall'AI, ha deciso di cercare alternative percepite come più “sicure”.
La quota di mercato di Google nella ricerca è scivolata dal 92,9% del 2023 a circa il 89,6%, il calo più ripido e consistente nella storia dell'azienda.
Il paradosso che nessuno sa come risolvere
Per competere con ChatGPT, Perplexity e i nuovi motori di ricerca basati su LLM, Google deve trasformare la propria ricerca in qualcosa di simile. Ma così facendo, sta demolendo il modello di business che ha generato i ricavi per finanziare tutto il resto.
Il modello pubblicitario di Google si basa su un meccanismo semplice: l'utente cerca, Google mostra risultati con annunci, l'utente clicca, l'inserzionista paga. Funziona da vent'anni perché gli utenti cliccano sui risultati e vanno sui siti.
Le AI Overview, le risposte generate direttamente nella pagina di ricerca, rompono questo meccanismo. Oggi compaiono in circa la metà di tutte le ricerche, e gli studi mostrano un calo medio del 34,5% nel tasso di click sui risultati organici quando sono presenti. L'utente ottiene la risposta e se ne va senza cliccare da nessuna parte.
Il risultato è che quasi il 60% delle ricerche Google si conclude oggi senza un click su nessun sito esterno. Il web aperto che il modello pubblicitario di Google aveva costruito per monetizzare viene progressivamente svuotato dalle stesse funzionalità AI che Google dice di avere bisogno per restare competitivo.
Questo sicuramente non è un problema facile da risolvere. Google guadagna sugli annunci, ma se nessuno clicca più, l'intero modello inizia a crollare. Il revenue pubblicitario di rete, quello che dipende dal traffico verso siti esterni, è già calato del 4% nel primo trimestre 2026.
Google sta scommettendo che le AI Overview monetizzino a tassi simili alla ricerca tradizionale, ma è una scommessa su cui non ha ancora dati definitivi.
La pressione regolamentare
A complicare le cose c'è la giustizia americana.
Un tribunale federale ha stabilito che Google ha illegalmente mantenuto il suo monopolio nella ricerca attraverso accordi di distribuzione esclusiva, ovvero quei contratti miliardari che facevano di Google il motore predefinito su miliardi di dispositivi, da iPhone a tutti i telefoni Android. Le misure imposte a settembre 2025 hanno vietato questi contratti e introdotto un obbligo di condivisione dei dati con i competitor.
Il giudice ha però rigettato la richiesta del Dipartimento di Giustizia di forzare la vendita di Chrome. Entrambe le parti hanno fatto appello, con le argomentazioni orali attese per fine 2026 o inizio 2027.
Gli analisti di Morgan Stanley stimano che le misure già in vigore potrebbero costare a Google tra il 5% e l'8% del traffico di ricerca nei prossimi tre anni, traducendosi in 15-25 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari a rischio.
Cosa significa per i publisher e per il web
Il problema non riguarda solo Google. Riguarda chiunque abbia costruito una presenza online negli ultimi vent'anni.
I publisher, blog, giornali, siti di e-commerce, professionisti con un sito web, avevano costruito le proprie strategie di visibilità attorno al traffico organico da Google. Le posizioni in prima pagina valevano soldi reali, e c'era un'intera industria, la SEO, dedicata a ottenerle.
Con il 60% delle ricerche che non generano più click, quella logica si sta indebolendo. I referral da Google stanno diminuendo per molti siti, non perché il sito sia peggiorato, ma perché Google non manda più le persone fuori da sé stesso.
I tribunali tedeschi hanno già stabilito che Google porta responsabilità legale per i contenuti che le sue AI Overview riportano, aprendo scenari interessanti sulla responsabilità editoriale di un motore che non è più solo un aggregatore ma un generatore di contenuti.
Il cambio di paradigma nella ricerca
A maggio 2026, durante Google I/O, l'azienda ha ridisegnato per la prima volta in 25 anni la propria barra di ricerca. Il pulsante "AI Mode" è ora direttamente dentro il box di ricerca. Il pulsante di ricerca tradizionale è stato spostato sotto.
È un segnale importante: anche Google sta scommettendo che il futuro della ricerca è conversazionale, non più con la classica lista di titoli e link.
Il problema è che in questo nuovo paradigma i competitor partono alla pari, e alcuni come Perplexity o ChatGPT Search partono addirittura avvantaggiati perché non hanno un vecchio modello pubblicitario da proteggere. Possono costruire la ricerca AI senza dover proteggere un asset da 200 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari.
La GEO, e perché dovresti conoscerla
Se sei un professionista, un'azienda, o gestisci qualsiasi tipo di presenza online, questi dati ti riguardano direttamente.
La domanda ora non è "come faccio a comparire in prima pagina su Google?" ma "come faccio a essere citato dall'AI quando qualcuno fa una domanda nel mio settore?"
Ne abbiamo parlato nel nostro carosello sulla Generative Engine Optimization, che abbiamo pubblicato sul nostro profilo Instagram. Ma vale la pena approfondirlo qui perché i dati di oggi lo rendono ancora più urgente.
La GEO, Generative Engine Optimization, è l'insieme di pratiche per ottimizzare la propria presenza online affinché i modelli AI come ChatGPT, Perplexity, Claude, e lo stesso Google AI Mode ti citino quando rispondono alle domande degli utenti.
Mentre la SEO classica puntava a scalare i risultati di ricerca tradizionali attraverso keyword, backlink e ottimizzazione tecnica, la GEO ottimizza i contenuti per essere compresi, sintetizzati e citati dagli LLM. Sono logiche diverse, a tratti si sovrappongono, a tratti sono completamente opposte.
Un contenuto ottimizzato per la SEO tradizionale punta a essere trovato. Un contenuto ottimizzato per la GEO punta a essere citato come fonte autorevole nelle risposte generate dall'AI.
Cosa si può fare adesso?
• Strutturare i contenuti con schema markup, il linguaggio che aiuta i modelli AI a capire chi sei, cosa fai e dove sei;
• Creare sezioni FAQ ottimizzate per le domande conversazionali, quelle che le persone fanno agli assistenti AI;
• Pubblicare il file llms.txt nella root del tuo sito, un file che segnala agli LLM cosa possono e non possono usare dei tuoi contenuti;
• Ottenere citazioni da fonti autorevoli, giornali, riviste di settore, siti istituzionali, perché gli LLM valutano l'autorevolezza delle fonti prima di citarle;
• Mantenere coerenza di informazioni su tutte le piattaforme, nome, indirizzo, contatti, descrizione, perché i modelli AI incrociano le fonti e la coerenza aumenta l'autorevolezza percepita;
• Scrivere contenuti lunghi che rispondono in profondità a domande specifiche, perché gli LLM citano chi risponde meglio, non chi ha più keyword.
Noi stessi stiamo applicando questi principi su ndujatech.it, e l'articolo che stai leggendo ne è un esempio diretto.
Cosa succederà prossimamente?
Quello che possiamo dire sicuramente è che Google non sta morendo. Con 109 miliardi di ricavi trimestrali e il 90% della ricerca globale, è ancora la forza dominante del web e probabilmente lo resterà per anni.
Ma il monopolio sicuramente si sta indebolendo su più fronti contemporaneamente: la concorrenza cresce, i talenti migliori se ne vanno, la regolamentazione stringe, e il modello di business entra in conflitto con la trasformazione tecnologica necessaria per restare rilevanti.
Il web che conosciamo, quello costruito intorno ai link blu di Google, ai click, al traffico organico, agli annunci pubblicitari, si sta lentamente riscrivendo. Non sparirà domani, ma la direzione è chiara.
Chi si adatta prima alla nuova logica della visibilità, quella dove contano le citazioni AI più dei click, i contenuti strutturati più delle keyword, l'autorevolezza percepita dai modelli più che il PageRank, sarà avvantaggiato nei prossimi anni nelle query di ricerca.
Fonti: CNBC, The Next Web, Sensor Tower, Morgan Stanley, Dipartimento di Giustizia USA, SearchEngineJournal